Целнотянуто у Семиурга:

Реклама и спам

В комментах вчера спросили «Неужели кто-то ведется на рекламный спам?». Поскольку, к сожалению, реклама является неприятной, но неотъемлемой частью моей профессиональной деятельности, я хотел бы развеять одно нелепое, но отчего-то очень стойкое заблуждение на ее счет.

Некоторые люди всерьез считают, что цель рекламы — привлечь внимание покупателя и замотивировать его на покупку того или иного товара. Верить в это столь же глупо, как и в «Миссию Компании». (Которая, разумеется, в том, чтобы облагодетельствовать клиента, а не в том, чтобы затратив как можно меньше средств поиметь как можно больше денег.) Отсюда и до веры в Деда Мороза недалеко…

Именно это странное убеждение и порождает когнитивный диссонанс: «Неужели они думают, что покупатель поведется на этот шлак?». Мол, откуда такое несоответствие цели и средств? Забудьте, это вам не наивный ХХ век, где вещи в основном соответствовали своим названиям — деньги были мерилом затраченного труда, а не средством производства других денег, товары представляли собой объекты для удовлетворения реальных потребностей, а не средство отжать бабла с лоха, а реклама была способом донести до потребителя информацию о качестве товара, а не средством перераспределения бюджетов.

Дело в том, что покупатель в рекламном бизнесе чаще всего вообще никого не волнует. Да наплевать всем на его реакцию. Побежит ли он покупать это средство от поноса, или пойдет на сайт продавца исключительно с целью написать «Да когда ж вы сдохнете, уроды?!» — всем насрать вприсядку. В цепочке производства рекламы просто отсутствует обратная связь с продажами и люди в них заинтересованные. Кто рассылает спам (размещает баннеры, вешает бигборды, покупает время на ТВ)? Рекламные компании. Они не имеют никакого отношения к продавцу, производителю, товару и его продажам. Мальчику, который за малую копеечку изгадил дверь вашего подъезда крепко приклеенной бумажкой, глубоко посрать на то, что вы, матерясь, соскоблите эту гадость, посылая рекламодателю только проклятия и пожелания анальных кар. Так же и рекламной компании глубоко посрать на продажи — она отчитывается за количество размещенных спам-комментариев (расклеенных объявлений, розданных литовок и т.д.). Раздали на улице миллион листовок? Получите денежки. А то, что все они оказались в ближайшей урне — кому какое дело?

Кто размещает заказ в рекламной компании? Менеджер по пиару и рекламе. Это низкооплачиваемый сотрудник с самого дна офисной иерархии, которому важны только «Два О» — Отчет и Откат. Отчетом о размещённых баннерах (ссылках, листовках, минутах эфира) он прикрывает жопу — чем больше разместил, тем лучше она прикрыта, — а откат ему дают в рекламной компании, чтобы он разместил заказ именно у них. Чтобы получился хороший откат и себе на жизнь осталось, рекламная компания минимизирует затраты — размещает говно за три копейки, а документы делает на тыщу рублей. Ведь все равно проверять это будет тот менеджер, который уже получил откат и надеется на следующий.

Но ведь есть кто-то, кто контролирует этого менеджера? Да, есть. Он прочитает отчет, где все будет зашибись — листовки розданы, объявления расклеены, проведены рекламные акции и освоен бюджет. Продажи не выросли? Ну, что поделаешь… Надо бы увеличить бюджет и разослать еще больше спама. Иногда, конечно, манагер палится на откатах и переходит на аналогичную должность в другую компанию, а новый манагер (спалившийся у конкурентов и перешедший на его место) притаскивает другую, прикормившую именно его рекламную компанию и вместо листовок размещает баннеры, а вместо почты спамит в смс. Но суть процессов не меняется.

Но где же хозяин бизнеса, который заинтересован именно в продажах и покупателях на свой товар? Почему он не наведет порядок, не уволит вороватых брехливых менеджеров, не сделает Честную Рекламу? Да нет давно того хозяина. Большинство крупных бизнесов давно уже прямо или косвенно принадлежат банкам, скупившим активы за череду кризисов, а рулят ими наемные управляющие, которым важно что? — Правильно, «Два О» — Отчет и Откат. Только Отчеты тут попространнее а Откаты пожирнее.

Почему же вся эта система не рушится нафиг? Ну, во-первых, потому что потребитель в массе своей уже настолько одебилел, что жрет вообще все, что попадает в поле его зрения. Во-вторых, велика сила привычки и инерции — люди все равно покупают Бош, хотя к Германии он давно уже не имеет почти никакого отношения, а «немецким качеством» там и подавно не пахнет, и покупают «Нокию», хотя это слово давно уже перестало быть названием хорошего телефона. В третьих, работает принцип больших чисел — какой бы говенной не была реклама, все равно найдется какое-то количество придурков, которые купятся. Ведь даже сотни лет не перевелись клиенты у наперсточников? Ну и в третьих — она таки рушится. Просто медленно. Окончательно рухнет завтра или даже послезавтра, а откаты — вот они, уже сейчас.

Разумеется, есть и исключения. Они всегда есть. Но, в целом, отрицательный отбор в этой сфере чертовски эффективен. Так что не удивляйтесь увидев очередную рекламу класса «ну кто на это поведется». Да хоть и никто — бюджеты освоены, откаты получены, все довольны. Ну и вы расслабьтесь, не для вас оно делалось. Все, что сейчас делается делается, делается не для кого-то, а только исключительно и единственно для Денег. Иные мотивирующие факторы в процессе эволюции были утрачены — как хвост у высших приматов. Последние рудименты и атавизмы уже засохли и скоро сами отвалятся.

Я лишь позже добавлю про автосервис в этих реалиях

Реклама

34 комментария

  1. Семиург в своём репертуаре: все вокруг наивные идиоты либо хитровыебанные жулики, но он расскажет «истинную» правду.

    «Иногда сигары — это просто сигары».(с)

  2. Вообще-то, откаты — это уголовщина чистой воды. И рассуждения про прекрасный XX век — ерунда, деньги в нем точно так же отражали рыночную стоимость, а не издержки за пределами коммунистического лепрозория. Но вот отрыв рекламы от продаж — это да, проблема давно известная. Ее исследуют и продавцы и социологи, но оценить ее реальную эффективность средств очень мало, потому часто и бьют по площадям, авось что и сработает.

  3. Не знаю насчёт крупных компаний с рекламными отделами, но я раньit работал в небольшой компании и могу точно сказать, что написанное в отношении таких небольших компаний — полнейшая и редкостная чушь. Там денег немного, эффективность рекламы отслеживается очень хорошо, причём видно всё мгновенно — разложили листки по ящикам в таком-то районе — пошли заказы из этого района. Оценивается соотношение затраты/выгода для разных типов рекламы. Может быть на листовки и зарплаты разносчику потрачено 50 тыс., а прибыль от заказов только 25 тыс? Или 50 против 100? И никаких «глубоко плевать на покупателя» и близко нет. Небольшие фирмы просто не в состоянии себе такое позволить.

  4. Да ладно, «уголовщина», скажете тоже. Они же будут прописываться в ведомости как «откат» или «взятка», а назовут благородно «бонус», «премия», «дивиденд».

  5. Проведенный через бухгалтерии откат выглядит довольно бессмысленной финансовой операцией, но пускай их, проводят, если им это так нравится.

  6. Ерунда же. В нормальных конторах обязательно есть фидбэк по рекламе. Прям так и пристают к клиентам — а откуда вы узнали о нашей компании, от друзей, телевизора или с плаката?

    А тут прям изобразили жмотов и хапуг капиталистов какими-то недалёкими дурачками, которые пачками в чёрную дыру бабки кидают.

  7. В больших фирмах есть стандарт общения хотя бы. Мелким на покупателя насрать абсолютно, там все зависит от прихоти конкретного человека. Не дала жена-послал нахер десяток покупателей. И ничего.

  8. а) до недавних пор. 2011 еще было.
    б) менеджеры MS официально и с документами давали 5% от суммы контракта лицу принимающему решение, если контора подписывала Enterprise Agreement.

  9. Как узнавание влияет на принятие решения о покупке в этой фирме?

    Ну знаю я из рекламных щитов, что есть фирмы Х,У,Й. Пришел в У потому, что офис за углом.
    Эффективен ли был щит в этом случае? И лучше ли он интернета?
    Нет. Зато в отчете появилась запись: Sish узнал о нас с плаката.

  10. Просрали полимеры. Нокла утратиа свой кусок рынка. Он сейчас поделен между роботом и айосом.
    Толку от того что они шустрые, если наполнения контентом ноль?

  11. Это разные вещи. Выделением денег на рекламу в небольших фирмах занимается непосредственно владелец, а ему на покупателя не насрать. Обхамить может продавец.

  12. Владельцу еще больше наплевать-он хозяин и бог.

    Про выделение денег: он не может быть специалистом во всем. Если ему спец по рекламе насвистел в уши-он поверит.

  13. Я пришел потому, что офис за углом. Мне абсолютно наплевать, симка какой конторы будет стоять в планшете.
    Но я видел плакат, да. И плакаты конкурентов я тоже видел. Просто их офисы дальше.
    Но никто не спрашивает «почему я пришел именно к ним». Спрашивают:»откуда вы узнали».

  14. Я просто шел на обед и увидел торговую точку, где продавали телефоны и симки заодно.

    Разумеется, если бы она была под вывеской «Бордель» и не видно было бы телефонов в витринах, то я бы туда не зашел. Но вывеска, не рекламный щит и не рекламные кампании по телевизору и даже на ютубе.

  15. Нет, я сказал, что щитов разных фирм три, а пришел я в ближайшую и что узнавание совершенно не повлияло на выбор.
    Я знаю с десяток сотовых операторов навскидку. Но в стране у нас их три,плюс один региональный. Я не могу их не знать всех-так как мне звонят и я звоню, люди называют оператора. Но их щиты совершенно нахрен не нужны.

    Разумеется, тут работают большие числа и некий процент действительно потащит свою зданицу куда-то лишь потому, что там обещан тариф на 60 рублей лучше.

  16. Ясно. Вы просто рассматриваете пример большой тройки, о которой все знают, потому что они ведут рекламу много лет. Однако, есть множество мелких и средних компаний, которые не так узнаваемы, и для которых правила фидбеков справедливы. Если Вас интересует, почему спрашивают «откуда узнали», а не «почему именно мы» — ответ заключён в модели, называемой «воронка продаж».

  17. Боюсь, вы вообще не разбираетесь в предмете. Если бы владельцу малого бизнеса (у которого каждая копейка на счету) было «наплевать» на эффективность рекламы, или на любое другое расходование денег, он и месяца бы на рынке не продержался.

  18. Выбирать покупателей можно только в некоторых сегментах (типа консультирования), в тех же, где массово используются флаеры, листовки по почтовым ящикам и проч. выбирать не приходится (да и зачастую технически невозможно) — например, кафе, небольшие магазины, парикмахерские и т.п.

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход / Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход / Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход / Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход / Изменить )

Connecting to %s